众所周知，研发新产品蕴含巨大风险，国外开发5000种化合物一般只有5种左右能够进入临床试验阶段，而最终能够被批准上市销售的只有1种。国内企业的新产品开发则主要来自另一种风险——营销风险——新产品上市后销售不畅，导致巨额研发费用无法收回。新产品的营销风险往往被企业所忽视。
有统计资料显示，世界最大的消费品公司既往40余年的经验表明，即使在企业最熟悉的领域，对该领域技术发展状况、消费者行为与态度、竞争对手的状况都掌握的情况下，新产品上市的成功率也只有40%左右；如果在一个没有既往经验的领域上市新产品，则成功率只有10%~15%。也就是说，每10个上市产品中只有1个能够获得成功。同样的情况在国内药品生产企业中也普遍存在。
尽管国内企业开发的多是仿制药，但投入也少则几十万元，多则几百万甚至上千万元。企业花费了很多财力和精力开发出来的新产品上市后销路不畅，就会把希望寄托在下一个新产品的开发上，就像不断地挖井但总也找不到水源一样，最终导致大量的研发投入打了水漂。
对于新产品的营销，其实应该从研发立项时就开始考虑，产品开发策略与内部资源的协调从一开始就需要引起企业的重视。目前一个普遍现象是，企业研发部门有很多新产品不断报批下来，而销售部门却整天说没有好产品可卖，终于有一个产品被双方共同认可决定重点推广后，又发现生产部门生产条件不具备或原料没有保证而无法组织生产。这种怪圈其实很大程度上源于企业内部资源没有被合理地整合利用。
首先，对于新产品的开发，也应该像全员销售一样，让公司的相关部门都意识到新产品研发不仅仅是研发部门的事，它需要研发、市场、销售、生产、质检、供应、财务以及外部专家等多个部门多种专业人员的共同配合。其次，在新产品立项阶段，就要为将来产品上市做准备，应该从市场潜力、竞争环境、领域优势、销售预测、组方优势、专利状况、同类产品报批的数量、生产条件、质量标准、原料保障、研发投入等诸多方面进行通盘考虑，才能知道哪类产品真正符合企业的研发目标。新产品立项时考虑的因素越周全，将来产品上市后失败的风险就越小。此外，立项后的产品再评估也是一个必不可少的环节。因为随着时间的改变，企业面临的经营环境也会改变，尤其是政策的变化、竞争厂家的增多等会给新产品的研发带来很多变数。不断地评估已立项的产品，适时进行割舍，及时中止或出让在研项目以避免损失，仍不失为明智之举。
在产品上市前半年甚至更长的时间，要定期进行相关部门的沟通，及时协调研发进度、生产准备、市场培育、文献收集、产品手册的整理、物价调研、包装测试、渠道选择、预算的确定等上市前的准备工作。等到新产品临近上市，企业最好已能完成销售策略的制定及内外部人员的培训工作，为新产品上市后能有一个良好的市场表现奠定基础。
